作家 | 辰夕

剪辑 | 宝珠

视觉 | 顾芗

在好多中小学门口，总能找到一家曙光文具店。所在不大，却被千般各样的文具塞得满满当当。对不少东谈主来说，那是童年的一部分。

但当夙昔的学滋长大，曙光也不得不走出校门口，试着接近更多年青东谈主。

10年前，曙光推出九木杂物社，把门店开进各大城市的中枢商圈。店里不再只须文具，还加入了盲盒和千般家居小物，与同在市集里的名创优品正面竞争。

仅仅，这门杠上叶国富的重买卖并莫得念念象中顺利。上海曙光文具股份有限公司2025年年报炫夸，九木杂物社的门店数目已跳跃860家，营收仍在增长，但亏欠却达到8451万元，创下历史新高。

上海曙光文具股份有限公司2025年年报炫夸，九木杂物社的营收仍在增长，但亏欠却达到8451万元

事实上，自2016年诞生以来，这个被委托厚望的“桥头堡”，除了在2023年遽然已毕过盈利，其余时辰大多齐处在亏欠中。

富贵商圈里的郁勃东谈主流和跳跃千万的会员基础，为何弥远填起火九木杂物社的利润黑洞？问题不仅是立志的资本开销，更在于这门买卖本人，还莫得找到一个信得过明晰的位置。

市集B1层的杂货店

本年4月，盐财经记者走进广州一市集的B1层，见到一家九木杂物社开在扶梯口不远方。店面不大，货架略显狼籍，文具、日用品、盲盒卡牌散布在不同区域。在一处标着“杂物社首发”的黄色标签下，千般IP零食堆在一齐，情愫杂，档次不清，很难一眼看到重点。

昂首看门头牌号，“杂”字被分红高下两部分，中间夹着一转微弱的英笔墨母“M&G SHOP”，揭示了它与国民文具巨头曙光的联系。

九木杂物社的门头牌号中，“杂”字被分红高下两部分，中间夹着一转微弱的英笔墨母“M&G SHOP”

在中国文具市场的邦畿上，曙光曾是一个近乎据说的存在。从1989年汕头谷饶镇那两间代理入口文具的小平房起步，到2002年推出洋内首支按动中性笔K35，再到而后渐渐走向寰宇市场，曙光用三十年时辰，把我方的名字铺进了每一个校门口，也镶嵌了一代学生的日常。

这亦然一家典型的眷属企业，由广东潮汕三姐弟陈湖文、陈湖雄和陈雪玲创立。上海曙光文具的控股鼓舞曙光控股，就由这三姐弟100%持股。

上海曙光文具股份有限公司独创东谈主、总裁陈湖雄

联系词，跟着时辰推移，曙光的生活根基发生了松动。出身率着落，学生数目收缩的趋势从小学运行显现，文具最中枢的东谈主群在逐渐变少。同期跟着无纸化学习与办公的教育，平板电脑和触控笔进一步替代了传统的纸和笔。对一家耐久依赖高频徒然品的公司来说，蓝本踏实的需求运行变得不细目。

更深的压力来自品牌本人。很长一段时辰里，曙光代表实在用和性价比，也因此停留在较低的价钱区间。当那一代用着“孔庙道贺”笔长大的年青东谈主过问职场，运行追求MUJI的极简或百乐的专科质感时，曙光发现我方很难连接跟上这种变化。它急需一个新的出口，一个能撕掉低价标签、与年青东谈主重新设立对话的渠谈。

很长一段时辰里，曙光代表实在用和性价比

九木杂物社等于在这种配景下诞生。

在曙光的财报里，九木杂物社被明确赋予了重负，它是公司传统中枢业务居品升级和渠谈升级的桥头堡。母公司但愿通过增多曙光品牌的裸露，带动高端化居品的开拓，并借此输出零卖智力，获取最实时的消费者知悉，进而对品牌的延续升级提供反映。

为了区分于传统的校边文具店，九木杂物社自2016年创立之初，就将看法客群对准在15至29岁的品性女生，主打中高端文创杂货攀附店。

主顾正在九木杂物社进行挑选购物

九木杂物社在竖立的第一年仅开设2家门店，世界杯滚球app中国官方下载2年后便飞速盛开加盟，保持着每年新开100以上门店的延迟速率。按捺2025年底，其寰宇门店总和已恣虐860家。

这些门店大多占据市集最显眼的位置，围聚地铁口或扶梯口。主顾在逛街时顺着动线走进来，只怕会顺遂带走一两样东西。店里弥远有流动的东谈主，这种流动组成了它最直不雅的蕃昌。从账面上看，九木杂物社的营业收入流畅三年保持增长，从2023年的12.40亿元一齐攀升至2025年的15.37亿元，会员数目也顺利恣虐千万大关。

联系词，尽管营收在涨，但同比增速却从2023年的52%回落至2025年的9%。亏欠也在扩大。2024年净利润亏欠1244.28万元，2025年亏欠扩大至8451.04万元，创下历史新高。翻看夙昔几年的记载，除了2023年遽然盈利，大多时辰齐在亏欠之中。

逛的东谈主多，买的东谈主少

在九木杂物社的货架上，很难再看到校门口那种两三块钱的平价中性笔，大多是单价6元以上的文具。

早期，九木杂物社之是以能保管较高的客单价，靠的恰是独家想象。小兔子帆布包、爱心要领、小幸饰手链等出彩的独处居品，曾让不青娥孩如获至珍。网上甚而有消费者共享，为了买到一个全网搜不到同款的精细发卡，我方愿意支付较高的价钱。

网友在其社媒共享我方的九木杂物社发卡

如今走进门店，九木杂物社黄色的独家标签光显减少。和名创优品相通，九木杂物社引入了多数IP繁衍类商品，盐财经记者在广州某家门店内，看到大多是“lulu猪”“落拓动物城2”“nanci”等其他当红IP居品。

但这些名目在其他渠谈也能够看到，且价钱通常更低。举例，记者在九木杂物社商城看到一款价钱69.9元的fuggler钥匙扣，但在fuggler旗舰店中，同款居品实付价钱仅52.9元。

九木杂物社官旗店的fuggler海绵宝宝钥匙扣（左）与fuggler旗舰店同款钥匙扣（右）最新价钱对比

当居品枯竭明确上风时，资本压力就显得愈加径直。九木杂物社的门店大多位于市聚集枢位置，Z6·尊龙凯时「中国」官方网站荟萃在地下首层或一层，房钱和运营用度弥远处在高位。

太平洋证券调研炫夸，2023年，九木杂物社门店总和为618家，其中直营417家、加盟201家，加盟店占比不及三分之一。到了2024和2025年，虽然曙光未再表示具体比例，但直营为主的重金钱格式并未蜕变。这意味着，大部分资本需要企业自行承担。

盐财经记者以投资者身份致电督察时，责任主谈主员融会，现在九木杂物社有快要1000家门店，其中加盟店约有300家。尽管对方宣称，加盟店中有85%齐在收成，但当被问及合座业务为何延续亏欠时，却以未便融会为由规避。

东山百货大楼业务部现实副司理钟子然向盐财经记者分析，如今好多热点商圈是“逛街的东谈主多，购买的东谈主少”。年青东谈主去市集更多是为了消弱身心，一朝看中某样商品，通常会习气性地掏来源机对比线上价钱和优惠力度。好位置天然能带来客流，但信得过决定漂浮的根柢原因，照旧居品本人以及品牌的眩惑力。

他直言，淌若店里售卖的盲盒与当下顶流的LABUBU比较枯竭眩惑力，漂浮率天然拦阻乐不雅。

与此同期，东谈主群定位的问题逐渐显现。九木杂物社试图将看法受众从15至29岁的品性女生，进取扩展到35岁的女性群体。但在盐财经记者本体不雅察中，门店的中枢客流依然以学生为主。

有网友在外交平台提问“全球如何看九木杂物社？”，700多条挑剔中，“太贵”和“品控差”被顶到了前排。高溢价的潮水杂货超出了学生的消费智力，而相对稚嫩的居品性感又难以打动具有更高消费意愿的成年女性。

有网友在外交平台提问“全球如何看九木杂物社？”

在本体运营中，九木杂物社还濒临不少对于“开卡”的争议。

盐财经记者在九木杂物社门店中顺手选购了一支6元的中性笔，支付进程中，收银员坐窝熟习地酌量是否需要办卡。即便记者明确拒却，对方依然面带含笑、宝石说结束整套办卡倾销话术。

有自称前伙计的网友在外交平台上默示，门店里面存在严格的开卡狡计，每位职工齐需要完成相应任务，还有挑升的话术观察。

这种倾销方式径直影响了消费体验。在蚁集上搜索九木杂物社，对于会员卡和促销的争议高居不下。黑猫投诉平台上波及九木杂物社的投诉多达2857条，其中提醒办卡、优惠券使用受限成为了重灾地。

有消费者称，我方被伙计误导花88元购买了所谓的学霸卡，原以为是储蓄卡，终末发现仅仅用钱办卡买会员。卡内虽然附带优惠券，但每天只可使用一张，一些热点盲盒也无法抵扣，本体体验与预期存在光显落差。

面对争议，九木杂物社在本年4月1日之后对会员体系进行了全面转换。会员分为手机号注册的闲居用户和储值用户。闲居用户不再参与积分，储值用户不错赢得颠倒余额和积均职权。年报中提到，“通过升级小形势商城、整合多渠谈会员职权，会员量级已破千万”。

红海里的夹攻

把视野放在所有行业，九木杂物社正处在一派拥堵的竞争红海。

它的一侧，是强调效果和限制的名创优品。

对于消费者来说，两者最直不雅的各别照旧价钱。早在2022年，九木杂物社就被媒温文上过“文具刺客”的标签。彼时，店里一款带替换芯的米菲钢笔套盒卖到89元；一封爵面神似枕头的联名条记本则卖到了65元，是闲居条记本的几倍。九木杂物社网店客服对此施展称，“价钱高可能是想象以及使用体验会更好”。

有不少网友评价九木套路多、文具刺客

但在名创优品眼前，这种施展显得有些惨白。依托限制效应和盘活速率，名创优品能把肖似居品压到十几元。在年青东谈主越来越习气比价、寻找“平替”确当下，九木的高溢价计策显得愈发劳作。

正如钟子然所言，如今线下零卖最难的挑战来自电商。市集不仅要面对线上的价钱狙击，还要在友商之间博弈。为了留下主顾，厂家和市集不得不反复交流，试图把价钱“打下来”，在存量市场中抠利润。

九木杂物社的另一侧，则是掌抓全产业链IP说话权的泡泡玛特。虽然九木杂物社的货架上也摆满了盲盒与二次元邻近，但在这些新界限，它枯竭大限制的供应链设立，莫得踏实的原创IP，更多仅仅上演着一个被迫的渠谈商。这意味着每一次销售齐要分出利润给上游，很难设立起耐久上风。

钟子然合计，作念独家居品必须领有完竣上风和眩惑力，不然很难在潮水遽然即逝的快消费时期设立起耐久的竞争护城河。

夹在“极致性价比”与“强内容溢价”之间，九木的处境变得玄机。价钱上莫得上风，内容上也不够颠倒。比线下竞争更径直的，是线上渠谈的失语。盐财经记者在抖音搜索九木杂物社旗舰店，粉丝数不到19万，蝉姆妈数据炫夸，近1个月的销售额不到3万元；而名创优品官方旗舰店的粉丝数高达74万，同期销售额是九木杂物社的近10倍。

当消费渠谈日益多元，淌若不成提供特有的情谊价值和互动体验，九木杂物社那些开在崇高商圈的门店，极易沦为消费者比价后离开的“试衣间”。

与此同期，曙光的要点仍是发生变化。财报炫夸，信得过支柱公司利润的，是面向企业客户的办公直销业务科力普。2025年，科力普集团营业收入恣虐150.48亿元，同比增长9%，占据总营收近6成。它通过巨额采购业务，赚取踏实的现款流，也成为新的增长中枢，甚而准备分拆赴港上市。比较之下，九木杂物社更多承担着品牌展示和探索的扮装。

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面对这么的落差，曙光也在年报中接洽了改日的解围看法。包括连接深耕会员体系，开拓具多情谊价值的原创居品，优化中枢商圈铺位，但愿从卖文具转向更齐备的生活方式消费。

30年前Z6·尊龙凯时「中国」官方网站，曙光用两间小平房开启了属于中国粹生的文具追思；30年后，九木杂物社能否在富贵齐市的市集里，重新强迫起年青东谈主对好意思好生活的向往？谜底，能够只可交由时辰渐渐考据。